Como escrever anúncios de Google Ads para saúde em conformidade

Em resumo

• Anúncios de saúde respondem a três camadas regulatórias em simultâneo: Políticas do Google Ads (categoria "saúde e medicamentos"), Lei n.º 25/2018 e regulamentos da ERS para publicidade de cuidados de saúde, e códigos deontológicos da OMD, OPP, OM e Ordem dos Nutricionistas.
• Em clínicas portuguesas observamos taxas de reprovação inicial entre 30% e 55% nas primeiras campanhas, com a maioria das rejeições concentrada em quatro causas: promessas de resultado, antes/depois, preços com urgência artificial e claims clínicos sem suporte.
• O custo médio por clique no setor saúde em Portugal varia tipicamente entre 0,45€ (medicina geral) e 3,20€ (medicina dentária estética e cirurgia plástica), com CPCs mais elevados em Lisboa e Porto.
• Anúncios conformes e bem estruturados convertem em média 4% a 9% (clique para marcação), enquanto criativos agressivos reprovados ou pausados pelo Google geram zero retorno e prejudicam o Quality Score da conta.

Gerir Google Ads para uma clínica em Portugal é um exercício de equilíbrio entre persuasão e prudência. O profissional de marketing quer destacar-se, o clínico quer rigor, a ERS exige factualidade e o Google reprova qualquer faísca de promessa exagerada. O resultado: muitas contas ficam suspensas, queimam orçamento em criativos rejeitados ou acabam reescritas dezenas de vezes. Este guia detalha como construir anúncios de saúde que passam na revisão do Google, cumprem a regulação portuguesa e, mesmo assim, convertem.

As três camadas de regulação a respeitar

Quem escreve anúncios para clínicas em Portugal trabalha sob três conjuntos de regras que se sobrepõem mas não se anulam. A primeira camada são as Políticas de Publicidade do Google, particularmente a categoria "Cuidados de saúde e medicamentos", que proíbe alegações enganosas, claims de cura, comparações depreciativas e linguagem que explore receios.

A segunda camada é a regulação portuguesa específica: a Lei n.º 25/2018 sobre publicidade de cuidados de saúde, complementada por regulamentos da Entidade Reguladora da Saúde (ERS) que impõem objetividade, veracidade, identificação clara do prestador e respeito pelo direito do utente a decidir esclarecidamente.

A terceira camada são os códigos deontológicos das Ordens: OMD para medicina dentária, OPP para psicologia, OM para medicina, Ordem dos Nutricionistas e Ordem dos Farmacêuticos. Cada uma tem regras específicas sobre o que pode constar em comunicação publicitária, incluindo limites a depoimentos, antes/depois e descontos que possam configurar aliciamento.

A regra prática: se as três camadas dizem "pode", avance; se uma única diz "não", reescreva.

Estrutura de um Responsive Search Ad conforme

Um Responsive Search Ad (RSA) do Google tem 15 títulos e 4 descrições. Para saúde, recomendamos a seguinte distribuição equilibrada entre clareza clínica, prova de competência e chamada à ação suave.

Use a função "Pin" do Google Ads com moderação: fixar o primeiro título com o nome da clínica garante identificação, mas fixar tudo retira ao Google a capacidade de otimizar e geralmente piora o desempenho.

Os cinco erros que causam reprovação automática

Mais de metade das reprovações que observamos resulta de cinco padrões repetidos. Identificá-los antes de submeter poupa dias de revisão.

• Promessas de resultado: "dentes brancos garantidos", "perde 5 kg em 30 dias", "elimine a ansiedade". Substituir por descrição do serviço: "consulta de branqueamento dentário", "acompanhamento nutricional personalizado", "consultas de psicologia clínica".
• Urgência artificial: "só hoje", "últimas vagas", "promoção termina à meia-noite". Em saúde, este tom é simultaneamente reprovado pelo Google e contraria o princípio ERS de decisão esclarecida.
• Antes e depois implícitos: "transforme o seu sorriso", "recupere a sua autoestima". Mesmo sem imagens, a sugestão é interpretada como promessa de transformação.
• Comparações nominais: "melhor que a clínica X", "mais barato que a concorrência". Reprova por política do Google e por regulamento ERS.
• Linguagem alarmista: "antes que seja tarde", "não arrisque a sua saúde". Explora medo e é vedado em quase todas as categorias regulamentadas.

Vocabulário seguro versus vocabulário a evitar

Construir um glossário interno acelera a redação e reduz reprovações. Algumas substituições recorrentes:

O exercício prático é simples: se substituir o serviço por "advogado" ou "engenheiro" e o anúncio soar a vendedor de feira, reescreva. Saúde exige tom factual.

Como escrever os títulos: três templates que passam

Três estruturas de título funcionam consistentemente em revisões e em performance.

1. Serviço + Localização: "Consulta de Cardiologia em Lisboa". Direta, factual, alinhada com a pesquisa.
2. Serviço + Diferencial factual: "Fisioterapia com Marcação 24h". O diferencial é verificável e não compara.
3. Credencial + Especialidade: "Médicos Dentistas Registados na OMD". Construção de confiança sem promessa de resultado.

Os títulos que falham com mais frequência são os emocionais ("recupere o seu sorriso", "viva sem dor"). Funcionam em copy publicitária noutros setores, mas em saúde são interpretados como alegações de resultado e reprovados.

Descrições: o erro de comprimir tudo numa frase

Cada descrição tem 90 caracteres. A tentação é encher de adjetivos. A abordagem que melhor converte e mais facilmente passa: uma descrição factual do serviço, uma de credibilidade, uma de conveniência, uma de chamada à ação.

Exemplo de conjunto coerente para uma clínica de medicina dentária:

• "Consultas de medicina dentária com equipa registada na OMD. Marcações online disponíveis."
• "Clínica em Cascais com estacionamento próprio. Atendimento ao sábado de manhã."
• "Primeira consulta de avaliação a 35€. Plano de tratamento individualizado por escrito."
• "Marque a sua consulta. Resposta em menos de 2 horas em dias úteis."

Repare: cada frase é verificável. Não promete resultado, não compara, não pressiona. Mesmo assim, comunica diferencial, conveniência e preço.

Extensões: o detalhe que decide o CPC

As extensões (sitelinks, callouts, structured snippets, chamada, local, formulário) aumentam o CTR e baixam o CPC efetivo. Em saúde, são também onde o tom pode escorregar.

Sitelinks recomendados: Consultas e Especialidades, Equipa Clínica, Horário e Marcações, Localização e Contactos. Callouts conformes: "Equipa registada nas Ordens", "Marcações online 24h", "Atendimento ao sábado", "Estacionamento gratuito". Evitar: "Resultados garantidos", "Preços imbatíveis", "Sem dor".

A extensão de chamada com horário restrito reduz custo por contacto qualificado, ao filtrar cliques fora do horário de atendimento. A extensão local, ligada ao Perfil de Empresa no Google, é particularmente eficaz em clínicas com forte componente geográfica (medicina dentária, fisioterapia, estética).

Conformidade ERS

A ERS é a entidade reguladora que fiscaliza publicidade de cuidados de saúde em Portugal. Os princípios essenciais, traduzidos para Google Ads, são os seguintes:

• Veracidade e objetividade: tudo o que afirmar tem de ser verificável. Se diz "equipa multidisciplinar", precisa de ter equipa multidisciplinar; se diz "20 anos de experiência", tem de ser real.
• Identificação clara do prestador: nome da clínica, número de registo na ERS (visível no site de destino), localização. O anúncio não precisa de conter tudo, mas a landing page sim.
• Sem promessa de resultado: nenhuma intervenção clínica garante o resultado. Reformule sempre como descrição do processo, não do desfecho.
• Sem urgência artificial nem aliciamento: descontos agressivos, ofertas por tempo limitado e brindes condicionados a tratamento são vedados ou fortemente restringidos.
• Sem comparação depreciativa: não mencionar concorrentes, mesmo indiretamente; não usar superlativos absolutos ("o melhor", "o único").
• Sem aconselhamento clínico no anúncio: o anúncio convida à consulta; não diagnostica nem recomenda tratamentos específicos.
• Respeito pelas Ordens profissionais: a OMD, OPP, OM e Ordem dos Nutricionistas têm regulamentos próprios que se aplicam cumulativamente. Em medicina dentária, por exemplo, a OMD restringe especificamente antes/depois e depoimentos.

A verificação prática: peça a um colega não envolvido na campanha para ler o anúncio e identificar uma única frase que prometa resultado, compare ou pressione. Se identificar, reescreva.

Landing page: o segundo filtro de aprovação

O Google avalia o anúncio e a página de destino em conjunto. Uma landing page com depoimentos exuberantes, fotos de antes/depois ou descontos de "70%" reprova o anúncio mesmo que o texto deste seja impecável.

A página de destino conforme contém: descrição factual do serviço, identificação da equipa com credenciais, localização e horário, formulário ou chatbot para marcação, política de privacidade visível, identificação do responsável pelo tratamento de dados nos termos do RGPD, e referência ao número de registo na ERS. Idealmente, a página tem velocidade de carregamento abaixo de 2,5 segundos no Lighthouse e é totalmente responsiva, dois fatores que influenciam o Quality Score.

Quality Score, CPC e o efeito composto

O Quality Score do Google combina relevância do anúncio, taxa de cliques esperada e qualidade da página. Em saúde, contas conformes e bem estruturadas atingem tipicamente Quality Scores de 7 a 9, traduzindo-se em CPCs 30% a 50% inferiores aos das contas com criativos reprovados ou pausados recorrentemente.

Tipicamente, em clínicas portuguesas observamos o seguinte intervalo médio:

Estes intervalos são indicativos e variam por região, sazonalidade e maturidade da conta. Contas com mais de 6 meses de histórico, criativos conformes e landing pages otimizadas operam consistentemente no extremo inferior do CPC e superior do CTR.

Processo interno: como evitar 80% das reprovações

Equipas que reduzem a taxa de reprovação aplicam um processo simples antes de submeter:

1. Checklist de palavras proibidas (garantido, cura, milagre, único, melhor, exclusivo, indolor, definitivo).
2. Revisão clínica por um profissional registado na Ordem aplicável: confirma que nada do que se afirma viola o código deontológico.
3. Revisão da landing page em paralelo: o anúncio e a página são avaliados como conjunto.
4. Submissão em horário de revisão alargada do Google (dias úteis, manhã), com tempo de margem para reescrever.
5. Documentação do histórico: cada reprovação serve para enriquecer o glossário interno.

Perguntas frequentes

Posso mencionar preços nos anúncios de Google Ads de saúde?

Sim, pode mencionar preços factuais e verificáveis, como o valor da primeira consulta. Evite descontos agressivos, promoções por tempo limitado ou linguagem de urgência. O preço deve corresponder ao praticado e estar disponível na landing page.

O Google reprova todos os anúncios com a palavra "tratamento"?

Não. "Tratamento" é termo clínico aceite. O que reprova é a combinação com promessa absoluta, como "tratamento definitivo" ou "tratamento garantido". Use "tratamento de fisioterapia", "tratamento dentário" ou "plano de tratamento individualizado" com segurança.

Quanto tempo demora a aprovação inicial de uma campanha de saúde?

A revisão automática ocorre em minutos, mas anúncios na categoria saúde são frequentemente sujeitos a revisão manual, que demora tipicamente entre 1 e 3 dias úteis. Em casos de certificação de farmácia ou telemedicina, pode prolongar-se até duas semanas.

Posso usar depoimentos de pacientes nos anúncios?

Depoimentos em anúncios de saúde são fortemente restringidos. A OMD proíbe em medicina dentária. Outras Ordens impõem limites estritos. A recomendação prática é evitar depoimentos no anúncio e, na landing page, usar apenas com consentimento documentado e linguagem moderada.

É obrigatório indicar o número de registo na ERS no anúncio?

Não é obrigatório no anúncio em si, mas deve estar visível na landing page e em todos os materiais publicitários do prestador. A identificação completa do prestador é exigência da Lei n.º 25/2018.

Posso fazer remarketing para utentes que visitaram o site da clínica?

O Google proíbe remarketing baseado em dados de saúde sensíveis. Pode fazer remarketing geral para visitantes do site, desde que as listas não segmentem por condição clínica, sintoma ou tratamento específico. As campanhas de remarketing em saúde exigem cuidado redobrado na configuração de audiências.

Qual o orçamento mínimo realista para começar Google Ads numa clínica?

Para uma campanha sustentável em zona urbana portuguesa, o orçamento mínimo realista situa-se entre 300€ e 600€ mensais em mídia, mais a gestão. Abaixo deste valor, os dados são insuficientes para otimizar e o CPC tende a ser mais alto por falta de histórico.

Como sei se o meu anúncio está em conformidade com a Ordem aplicável?

Submeta o texto a um profissional registado na Ordem da sua especialidade antes da publicação, ou consulte o regulamento de publicidade da Ordem. OMD, OPP, OM e Ordem dos Nutricionistas publicam orientações específicas no respetivo site institucional.

Próximos passos

Anúncios de saúde conformes não são sinónimo de anúncios mornos. São anúncios factuais, com diferenciais verificáveis, landing pages rápidas e processos internos de revisão que evitam reprovações. A composição certa baixa o CPC, sobe o CTR e cria histórico positivo de conta, gerando um efeito composto que clínicas com campanhas agressivas raramente conseguem.

Se gere uma clínica em Portugal e quer auditar as suas campanhas atuais à luz das três camadas (Google, ERS, Ordens) ou começar do zero com estrutura conforme, Solicite um diagnóstico e revemos consigo a conta, a landing page e o glossário interno.