Extensões de anúncio para clínicas: quais usar e quais evitar em 2026

Em resumo

• As extensões de anúncio (agora "recursos") aumentam a taxa de cliques em campanhas Google Ads de clínicas entre 10% e 20% na maioria dos casos observados no mercado português.
• Sitelinks, chamada, localização e snippet estruturado são as quatro categorias com maior retorno para prestadores de cuidados de saúde em Portugal.
• A extensão de promoção mal configurada é a que mais expõe uma clínica a queixas à ERS, por sugerir preços fixos ou descontos que violam o regime da publicidade em saúde.
• Uma configuração completa de recursos, com 8 sitelinks, 4 textos descritivos, morada e horários verificados, tipicamente eleva o Ad Rank o suficiente para reduzir o CPC médio em 8% a 15%.

A maioria das clínicas portuguesas que investem em Google Ads limita-se a criar o anúncio de texto e assume que o trabalho está concluído. É um erro caro. As extensões, oficialmente chamadas "recursos" (assets) desde a migração para Performance Max e Search moderno, ocupam entre um terço e metade do espaço vertical do anúncio no telemóvel e são o principal fator que separa um anúncio ignorado de um clique qualificado. Este artigo detalha quais ativar, como configurá-las passo a passo e qual delas pode custar uma coima da ERS quando aplicada de forma incorreta.

O que mudou na terminologia: extensões passaram a chamar-se recursos

Desde meados de 2023, a Google renomeou globalmente as "ad extensions" para "assets", traduzido em Portugal como "recursos". A funcionalidade é a mesma, mas a localização na interface mudou. Onde antes existia um separador "Extensões" ao nível da conta, campanha e grupo de anúncios, hoje encontra-se um separador "Recursos" com o mesmo conjunto de opções, ligeiramente reorganizado. Muitos tutoriais em português ainda usam a nomenclatura antiga, o que gera confusão nos gestores de conta menos experientes.

A distinção prática é relevante por três motivos. Primeiro, os recursos podem ser criados uma única vez ao nível da conta e associados a várias campanhas, poupando tempo em clínicas com múltiplas especialidades. Segundo, os relatórios de desempenho de recursos passaram a ter uma classificação "melhor, bom, baixo" atribuída pelo algoritmo com base no CTR relativo. Terceiro, alguns tipos, como o snippet estruturado, ganharam novos cabeçalhos específicos para saúde. Em clínicas portuguesas observamos que a simples migração da conta para a nova interface, sem alterar nada da configuração, produz melhorias de desempenho em cerca de 10% dos casos apenas porque força a revisão do conteúdo.

Sitelinks: a extensão com maior retorno para clínicas

Os sitelinks são links adicionais que aparecem por baixo do anúncio principal, cada um com um título e, opcionalmente, duas linhas de descrição. Numa clínica multi-especialidade, permitem que o mesmo anúncio de "medicina dentária Lisboa" mostre atalhos para "implantologia", "ortodontia invisível", "clareamento" e "primeira consulta". No telemóvel aparecem tipicamente dois a quatro sitelinks; no computador podem chegar a seis. O algoritmo escolhe quais mostrar em cada leilão com base no contexto da pesquisa.

A recomendação técnica é criar um mínimo de oito sitelinks por campanha, todos com descrição de duas linhas, apontando para páginas específicas do site e não para a homepage. Um sitelink que aponta para o mesmo URL do anúncio principal desperdiça inventário. Cada título tem 25 caracteres e cada linha de descrição 35, o que exige escrita muito comprimida. Evite palavras genéricas como "saiba mais" ou "clique aqui"; use verbos de ação e substantivos concretos: "Marcar consulta", "Ver preçário", "Localização e horários". Em clínicas que passaram de zero para oito sitelinks bem escritos, tipicamente observa-se um aumento de CTR entre 15% e 25% nas primeiras quatro semanas.

Extensão de chamada: obrigatória, mas com cuidados

A extensão de chamada acrescenta o número de telefone da clínica ao anúncio. No telemóvel, transforma-se num botão verde clicável que inicia a chamada diretamente. É a extensão com maior taxa de conversão para clínicas em Portugal, porque a maioria dos pacientes prefere marcar consulta por telefone em vez de preencher formulários. Ativá-la é obrigatório para qualquer prestador de cuidados de saúde que aceite marcações telefónicas.

Existem, contudo, três cuidados fundamentais. Primeiro, agende a extensão para os horários reais de atendimento; um paciente que liga fora de horas e não é atendido raramente volta a tentar. Segundo, ative o rastreio de chamadas fornecido pela Google (chamadas com mais de 60 segundos contam como conversão) para poder otimizar as campanhas. Terceiro, use um número português com prefixo internacional +351; números de linhas 707 ou 808 não são elegíveis por gerarem custos ao chamador. Se a clínica tem várias unidades, crie uma extensão de chamada por campanha geolocalizada, não uma única para todo o país.

Extensão de localização: exige Google Business Profile verificado

A extensão de localização mostra a morada da clínica, a distância até ao utilizador e um pin no mapa. Só funciona se a clínica tiver um Perfil de Empresa do Google (antigo Google My Business) verificado e associado à conta Google Ads. A associação faz-se em Recursos, Localização, Vincular conta. A verificação do perfil, quando é feita por cartão postal, demora tipicamente entre 5 e 14 dias úteis em Portugal.

Uma vez ativa, esta extensão dispara com maior frequência em pesquisas com intenção local ("dentista perto de mim", "clínica de fisioterapia Cascais") e nos utilizadores em mobilidade. O impacto no CTR é significativo em zonas urbanas com múltiplos concorrentes e menos relevante em concelhos com pouca oferta. Uma variante recente, a extensão de localização de afiliado, destina-se a fabricantes de dispositivos médicos que vendem através de clínicas terceiras, sendo raramente aplicável ao contexto de uma clínica que presta serviço direto.

Snippet estruturado: destaca serviços e especialidades

O snippet estruturado permite acrescentar uma lista de valores por baixo do anúncio, precedida por um cabeçalho pré-definido pela Google. Para saúde, os cabeçalhos úteis são "Serviços", "Tipos" e "Marcas". Uma clínica de estética pode listar em "Serviços": botox, ácido hialurónico, radiofrequência, criolipólise, peeling químico. É especialmente útil quando a clínica quer sinalizar amplitude de oferta sem obrigar o utilizador a clicar.

A regra prática é usar pelo menos quatro valores por snippet (o mínimo aceite pela Google) e idealmente oito a dez. Valores muito curtos ou muito longos raramente aparecem; o ponto ótimo é entre 12 e 25 caracteres por item. Não misture categorias: se o cabeçalho é "Serviços", todos os itens devem ser serviços, não uma mistura de serviços e horários. A moderação da Google rejeita snippets que pareçam publicidade encapotada, como listar "Preços baixos" ou "Melhor da zona". Em clínicas portuguesas observamos que snippets estruturados bem configurados aumentam o CTR em 3% a 8%, um ganho modesto mas cumulativo.

Comparativo das principais extensões para clínicas

Passo a passo: adicionar sitelinks a uma campanha

O procedimento é linear mas tem detalhes que fazem diferença no resultado final. Siga a ordem abaixo com a campanha já criada e pelo menos um anúncio ativo.

1. Aceda à conta Google Ads em ads.google.com com o utilizador que tem permissão de edição.
2. Selecione a campanha alvo na coluna da esquerda. Se pretender aplicar os sitelinks a várias campanhas, mantenha-se ao nível da conta.
3. No menu lateral, clique em Recursos, depois no botão azul de mais e escolha Sitelink.
4. No campo "Adicionar a", confirme o nível pretendido (Conta, Campanha ou Grupo de anúncios). O nível mais específico prevalece sobre o mais genérico.
5. Escreva o título (máximo 25 caracteres), o URL final e as duas linhas de descrição (máximo 35 caracteres cada). Ative "URL final móvel" se tem versão específica para telemóvel.
6. Repita para criar pelo menos oito sitelinks, cada um a apontar para uma página diferente.
7. Em "Opções avançadas", defina o agendamento se pretende mostrar sitelinks apenas em horário de atendimento.
8. Clique em Guardar e aguarde a aprovação da Google (tipicamente 1 a 24 horas).

Após 14 dias com dados, revise o desempenho por sitelink na coluna CTR. Substitua os dois piores por variações novas. É um exercício mensal simples que mantém as campanhas afinadas.

Conformidade ERS: a extensão que pode custar uma coima

A Entidade Reguladora da Saúde fiscaliza a publicidade a serviços de saúde ao abrigo do regime da publicidade em saúde. Várias extensões de anúncio, se mal configuradas, colocam a clínica em incumprimento e podem originar processos de contraordenação. A extensão de promoção é a mais perigosa: foi desenhada para retalho e-commerce e sugere descontos em datas comerciais como Black Friday ou Dia da Mãe. Aplicar promoções a atos clínicos é publicidade enganosa aos olhos da ERS, porque um ato médico não pode estar em saldo.

Bullets do que evitar em qualquer extensão dirigida a uma clínica em Portugal:

• Nunca usar a extensão de promoção com descontos percentuais em consultas, tratamentos ou cirurgias.
• Não sugerir urgência artificial ("só até amanhã", "últimas vagas") em textos descritivos ou sitelinks.
• Evitar promessas de resultado ("cura garantida", "resultados imediatos") em qualquer campo de texto.
• Não comparar a clínica com concorrentes nomeados nem usar superlativos absolutos ("a melhor de Lisboa").
• Não incentivar consumo desnecessário de atos clínicos ("faça já o seu check-up completo").
• Evitar imagens de antes e depois na extensão de imagem, sobretudo em estética.
• Não indicar preços de consulta na extensão de preço sem contexto de complexidade e sem ressalva de que dependem de avaliação clínica.
• Garantir que o nome do diretor clínico e o número de registo na ERS estão visíveis no site de destino.

Uma clínica com histórico de queixas ou fiscalizações da ERS deve pedir revisão jurídica antes de ativar qualquer extensão de preço ou promoção. As coimas por publicidade não conforme começam em valores baixos mas escalam com reincidência.

Extensão de imagem: útil, mas com curadoria

A extensão de imagem adiciona uma fotografia ao anúncio, tipicamente do lado direito no computador ou por cima do texto no telemóvel. Cada anúncio pode ter até 20 imagens carregadas, das quais a Google escolhe uma por leilão. As dimensões recomendadas são 1200x1200 (quadrada) e 1200x628 (paisagem), com peso inferior a 5120 KB. Em saúde, esta extensão exige curadoria mais apertada do que noutros setores.

Evite fotografias com pessoas em situação vulnerável, mesmo com consentimento assinado; a Google rejeita frequentemente imagens que mostrem pacientes em maca ou em tratamento. Prefira fotografias do espaço da clínica, de equipamentos ou de equipa em contexto profissional. Não use imagens genéricas de bancos de imagem que aparecem em concorrentes; a Google penaliza imagens repetidas entre anunciantes. Imagens de antes e depois estão vedadas em clínicas de estética por regulamento das Ordens profissionais e por política da própria Google para saúde e beleza. Uma configuração razoável para uma clínica é seis a oito imagens do espaço físico, três a quatro da equipa e duas ou três de equipamentos, todas em resolução nativa.

Extensões a evitar por completo em campanhas de clínicas

Nem todas as extensões disponíveis fazem sentido para prestadores de cuidados de saúde. A extensão de aplicação, útil para lojas com app móvel, raramente tem correspondência num contexto clínico e desperdiça inventário. A extensão de leads (formulário nativo dentro do anúncio) tem problemas de conformidade RGPD porque o consentimento é registado num ecossistema que a clínica não controla; é preferível levar o utilizador a uma landing page dedicada com formulário próprio.

A extensão de preço só deve ser usada em produtos com preço fixo verificável, como um exame de check-up padronizado ou um pacote pré-nupcial fechado. Aplicá-la a consultas gerais é problemático porque o preço final depende de complexidade e da tabela de convenções de cada seguradora. A extensão de promoção deve ser evitada em absoluto para atos clínicos, como explicado na secção da ERS. Em resumo, uma clínica pt-PT bem configurada usa quatro extensões obrigatórias (sitelinks, chamada, localização, snippet estruturado), duas recomendadas com moderação (texto descritivo, imagem) e evita as restantes.

Perguntas frequentes

Todas as extensões custam mais dinheiro?

Não. As extensões são gratuitas de ativar. Só paga se o utilizador clicar numa delas, ao mesmo custo por clique do anúncio principal. Ativar mais extensões tipicamente reduz o CPC médio, porque melhora o Ad Rank e a Google recompensa anúncios mais completos com posições melhores no leilão.

Quantos sitelinks devo criar para uma clínica pequena?

O mínimo funcional são quatro sitelinks, mas o recomendado são oito ou mais. Mesmo uma clínica com uma única especialidade consegue oito atalhos úteis: primeira consulta, preçário, localização, equipa, tratamentos principais, seguros aceites, marcar online e testemunhos. Mais opções permitem à Google escolher a combinação mais relevante em cada leilão.

A extensão de localização funciona sem Perfil de Empresa Google?

Não. É obrigatório ter o Perfil de Empresa do Google verificado e associado à conta Google Ads. Sem verificação, a extensão de localização não aparece nos resultados. A verificação por cartão postal demora entre 5 e 14 dias úteis em Portugal, pelo que convém iniciar o processo antes do lançamento da campanha.

Posso usar preços de consultas na extensão de preço?

Tecnicamente sim, mas é desaconselhado. Um preço de consulta depende de complexidade, seguradora e avaliação clínica, o que dificulta a apresentação de um valor único sem cair em publicidade enganosa. A extensão de preço faz mais sentido para pacotes fechados verificáveis, como check-ups padronizados ou exames complementares.

A Google aprova todas as extensões automaticamente?

Não. Cada extensão passa por moderação automática e, em muitos casos, revisão humana. O tempo típico de aprovação é entre uma e vinte e quatro horas. Textos com promessas de resultado, superlativos absolutos ou termos regulados na saúde são frequentemente rejeitados, exigindo reformulação antes de irem ao ar.

Faz sentido criar recursos ao nível da conta ou da campanha?

Recursos que servem toda a atividade da clínica, como número de telefone principal e sitelinks para "sobre" ou "contactos", ficam bem ao nível da conta. Sitelinks específicos de uma especialidade ou de uma campanha geolocalizada devem ser criados ao nível da campanha ou grupo de anúncios, para maior precisão contextual.

A extensão de promoção pode ser usada para campanhas de prevenção?

Não é recomendável. Mesmo que a intenção seja educativa, a extensão de promoção sinaliza visualmente ao utilizador que existe um desconto comercial. Para comunicar campanhas de sensibilização, prefira o texto descritivo ou o snippet estruturado, mantendo linguagem neutra e informativa alinhada com o regime da publicidade em saúde.

Com que frequência devo rever as extensões?

A revisão trimestral é o mínimo aceitável. Idealmente, olhe para o desempenho por recurso todos os meses e substitua o pior sitelink e a pior variante de texto descritivo por versões novas. Este ciclo de teste contínuo é o que mantém o CTR estável ao longo do tempo, evitando fadiga criativa nas audiências recorrentes.

Próximos passos

Uma configuração completa de recursos leva entre duas e quatro horas por conta, incluindo a escrita de sitelinks, revisão de conformidade ERS e associação do Perfil de Empresa do Google. É um investimento pontual que rende ao longo de todos os leilões seguintes, com impacto direto no CPC médio e na qualidade das chamadas recebidas.

Se a sua clínica investe em Google Ads e ainda não tem os quatro recursos obrigatórios ativos, o passo mais rentável no curto prazo é essa afinação. Solicite um diagnóstico gratuito e receba uma auditoria das extensões atualmente ativas na sua conta, com as substituições e adições concretas para a sua especialidade e zona geográfica.